＜目次＞ (案)
はじめに
第１章．訪日外国人誘致のヒント
ー「海外マーケット」を調査＆分析してわかったことー
１－１．「海外マーケット」を知らない日本＆日本人
１－２．訪日外国人は「日本」
に何を期待して来るのか？
１－３．海外の国々における日本ツアーの「作り方」
１－４．海外の国々における日本ツアーの販売方法
１－５．外国人の「VFR」（知人＆親戚訪問客）を狙え！
第２章．海外主要国のマーケット分析と日本への誘致手法
２－１．訪日目的が多様化する中国人旅行者
２－２．FIT（個人旅行）が大好きな韓国人
２－３．「TWOWAY
TOURISM」のお手本！ 台湾
２－４．訪日旅行の超リピーターがあふれる香港
２－５．訪日外国人旅行客・伸び率ナンバーワン1のタイ
２－６．ムスリム・ツーリストは、“花見好き”？ ―マレーシア
２－７．外国への出国率は世界一！ シンガポール
２－８. 長期休暇で、カルチャー＆スポーツをエンジョイ！ オーストラリア
２－９．ビジット・ジャパン・キャンペーンに貢献したアメリカ人
２－１０．シニア＆クルーズ “ゆったり旅行”を好むカナダ人
２－１１．インバウンド観光客３０００万人のお手本、島国イギリス
２－１２．これから「日本の美」をさらに紹介したいフランス人
２－１３．世界で最も旅行する国民、ドイツ人
２－１４．海外旅行者の１０００人に一人しか日本に訪問していないロシア人
<第３章の加筆終了！ 12月4日>
第３章．”観光立国ニッポン”を推進させるために
ー世界ナンバーワンの観光国・スイスから学ぶ
１．世界観光競争力ランキングにおけるスイスと日本のポジション
２．「スイス・パス」を使ってわかったこと
３．「スイス・モビリティ」から見えてきたこと
第４章．あとがきー観光オピニオン・シリーズ」を終えるにあたって
はじめに
二〇〇三年からスタートしたビジット・ジャパン・キャンペーン（VJC）は、「二〇一〇年に訪日外国人旅行客一〇〇〇万人」を目標にしていましたが、予定より二年ほど遅れ、二〇一三年に達成しました。この間、東日本大震災や中国や韓国との政治的な問題が発生し、やや苦しい道のりであったことは間違いありませんでした。
しかし、二〇一四年には一気に一三四一万人まで伸ばした観光国ニッポンは、当面は二〇〇〇万人を目標にして勢いよく進んでいます。なんといっても、絶好の刺激剤になったのは「オリンピック・パラリンピック東京2020」の決定でしょう。それまでの五、六年間は、国民全体を巻き込んで、観光振興の戦略を集中的に展開できそうです。
さて、先ごろ、日本政府観光局（JNTO）が発表した二〇一四年の訪日外客数一三四一万人の中身を少しばかり見てみましょう（三一二ページの表44参照）。韓国、中国、台湾、香港がかなり伸び、それぞれ過去最高数を示していますが、タイ、シンガポール、マレーシア、フィリピン、ベトナムなどのASEAN諸国も飛躍的に伸びています。また、オーストラリアや欧米諸国も二桁の伸びを示しています。こう見ますと、日本のインバウンド観光は、一国、もしくは二国に偏しない方向に舵が取られているようで、私としてはたいへん結構な状況だと安堵しています。
ところで、もし、中国や韓国との政治的な問題が生じなかったらどうなっていたでしょうか。おそらく、二〇一三年を待たずに訪日旅行客一〇〇〇万人は達成したでしょうが、官民の観光関係者はこぞって、中国人・韓国人の観光誘致に走り、両国民によるシェアは六〇～七〇％にもなっていたかもしれません。
しかしながら、数年前に相次いで政治問題が起こり、中国および韓国の旅行客を“アテにした”日本のシナリオはみごとに崩れました。すなわち、シェアの面で言えば、二〇一〇年には訪日外国人旅行客のなかで、韓国人は二八・三％、中国人は一六・四％と両国で約四五％のシェアを占めていたのですが（表１参照）、その両国からの観光客の伸びが期待できなくなったのです。そのために、官民ともにASEANや欧米などのマーケットにも目を向けるようになりました。これは、将来の“観光立国ニッポン”を目指すうえで、たいへん良いきっかけになったと思います。
確かに、政治的な膠着状態が続く中国・韓国との現在の関係は好ましいことではありませんが、日本のインバウンド観光の将来にとっては、むしろ幸いしたのではないかという私の考えは、不謹慎でしょうか。私は一国（もしくは二国）に偏した国際観光交流に対してはかねてから危機感を持ち、本シリーズ第Ⅱ巻などでも警告を発してきました。
ところで、ブレーキがかかったと思われた中国人旅行客の流れは、二〇一三年こそ前年比七・八％と落ち込みましたが、二〇一四年は予想に反して、前年比八三・三％と驚異的な伸び率を示しました。これはFIT（個人旅行）客が急増した結果だと分析されています。同時に、悲観的な予測がなされていた韓国も、二〇一四年の訪日旅行者数は過去最高を記録しています。その一方で、台湾からの訪日旅行者数も三年連続で過去最高を記録するとともに、国・地域別客数でトップに立ったのには驚きました。いまさらながら、観光マーケティングの難しさが推し量られます。その結果、二〇一〇年には約四五%を占めていた韓国・中国のシェアは、絶対数が伸びているにもかかわらず、二〇一四年には三八・五%に減少することになりました。
一方、現在、日本政府観光局や観光産業は急激な勢いでＡＳＥＡＮ諸国に力を入れていますが、そのなかで、急上昇しているタイやマレーシアを見ても、中国人や韓国人とかなり様相を異にしており、それぞれ誘致戦略や受け入れ態勢を変えていく必要があります。とくに、マレーシアやインドネシアから来日するムスリム観光客は、食事や旅行行動が大いに異なっています。他方、日本から遠い欧米も重要なマーケットとなっていますが、彼らに対する受け入れ態勢や旅行商品作りも異ならなければいけないでしょう。このように、国民によって旅行形態、生活習慣、休暇制度もかなり違います。これから〝観光立国ニッポン〟を目指す戦略としては、地元の人々を中心とした着地型観光に留意しつつ、それ以上に「海外マーケット」に精通していかなければなりません。そのうえで、「外国人（ユーザー）目線」での商品作りを心がけ、同時に、一国または二国に偏しない「地域分散誘致」型のセールス・プロモーションを展開する必要があります（とともに、日本国内における目的地の「地域分散」も必要です）。
さて、小著は「観光学オピニオン・シリーズ」の最終巻、第五巻となります。本書では「海外マーケットを知る」ことの重要性を、世界の事例を取り上げることで説明したいと思います。私は、この一年半ほど、「海外マーケットを知る」ために、インバウンド観光を左右しそうな国々を中心に、世界各国を巡ってきました。近隣の国から挙げれば、韓国、中国、台湾、香港、マカオ、マレーシア、シンガポール、インドネシア、オーストラリア、アメリカ、カナダ、スペイン、イギリス、フランス、ドイツ、スイス、オーストリア、リヒテンシュタイン、ロシア、トルコの二〇カ国・地域を数えます。私は大学の教壇に立つまで三三年間、旅行会社に勤務していたこともあり、これらの国々を何度も巡り、国民性や生活習慣はもちろん、日本人観光客の受け入れ態勢に関しても様々な経験を持っているため、その国のインバウンド観光についての理解にはかなり自信があります。しかしながら、これらの国々のアウトバウンド観光に関する知識やノウハウは誠に寂しい限りです。ついては、今回、改めてこれらの国々を訪ね、旅行会社や航空会社などを訪問してインタビューや調査をしたりすることにより各国のアウトバウンド観光の最新事情を知ることができ、何とか本書を書き終えることができました。
本書では、第Ⅰ章で「海外マーケットを知ることがなぜ重要なのか」、そして「観光立国を目指す日本はどのような態勢で、訪日外国人を迎えたらよいか」について書いています。国際観光振興には、「海外マーケットを知る」、もしくは「外国人目線」が極めて重要です。また、第Ⅱ章では、私が足で歩いて調査した各国のアウトバウンド観光事情をできるだけ細かく記述しました。そして、第Ⅲ章では、世界一の観光国・スイスの観光戦略と日本の現状を比較し、提言を試みました。スイスでは、世界に類を見ない「広域・異業種連携」が非常にうまく機能していたのです。これは、今後の“観光立国ニッポン”にも不可欠な要素だと考えました。
本書の読者対象は、もちろん、日本政府や地方自治体・地域で観光活性化に取り組んでおられる方々ですが、それ以外に「観光」や「観光産業」に接点を持ち始めた様々な業種の方々にもお勧めしたいと思います。また、大学で観光学を学ぶ学生の皆さんには、本書によって、世界の国々の観光事情をぜひ知っていただきたいと願っています。
二〇一五年一月
第４章．あとがきー全五巻のシリーズを終わるに当たってー
（オリジナル案・2014年12月4日・朝に書いたものです。）
シリーズ第１巻を2008年4月に発刊して、今回最終巻の5巻目のあとがきを書く段階になりました。７年間で５冊というと、1年半に1冊の割合で出してきたことになります。「観光立国ニッポン」のシリーズで５巻までたどり着くことができるとは、夢にも思いませんでした。正直のところ、第１巻の出版に際して第三巻までと予告はしましたが、はたしてそこまでたどり着くことができるだろうか、大いに心配に思った時期がありました。今回第５巻を終えるに当たっても、まだまだ書きたいことがあるように思えるのは、日本が観光立国に向かって、様々な分野で拡大
していることの証拠だと考えています。とは言いましても、世界に観光先進国が少なくないですが、現在の日本がこれらの国々と競争して、勝っていける観光国だとはまだ到底、思えません。本書第５巻の第3章では、敢えて「観光立国ニッポンへの提言」をしていることからわかり
ますように、政府や地方自治体はもちろん、民間企業をみてもいろいろとチャレンジしていますが、チグハグで非効率な現象を少なからず
見られ、また、第３章でスイスと比較した場合、観光国ニッポンは努力と工夫がまだ不足していると思われます。今後、さらに国民全体で、
観光振興を行っていく必要性を痛感しています。
ところで、第1巻を書き始めた頃の2006年～2008年頃と現在、何が
変わったのでしょうか。もっとも大きな現象は、「観光」と言う文字が、“単なる物見遊山”を脱して、日本経済を明るくさせるような“響きの
良い”言葉に変化し、社会的組織に、または国民全体に受け入れられるようになり、多岐の分野に入り込んできたことではないでしょうか。
法制面では、2007年1月から「観光立国推進基本法」が施行され観光立国ニッポンへの指針が表明され、国家レベルの組織には、国土交通省の外局ですが2008年に「観光庁」が誕生しました。地方自治体では、「観光振興部」や「観光戦略室」など「観光」を冠した部局室があちこちに登場しています。学術面では、大学や大学院では「観光」を学ぶ学部や学科が全国に90校ほどお目見えしています。大学だけではありません。高校にまで広がりを見せています。つい最近のことですが、近くの神奈川県立のある高校から「観光学」の出張講義を依頼され、「オリンピック＆パラリンピック2020と観光立国ニッポン」のタイトルで18名の
高校生相手に話をしてきました。さらに広がりを見せている現象は、「観光立国ニッポンへの道」の類の講演などでは、以前は観光関係者が中心でありましたが、現在では、あらゆる分野の方々が来ています。先日のある講演出席者との名刺交換から見れば、銀行業、通信IT
サービス業、コンサルティング会社、法律事務所、会計事務所、小売業、NPO法人、農林水産業などでした。
さて、ここで簡単にシリーズ5巻までの内容を振り返ってみたいと思います。シリーズ第１巻の「観光立国ニッポン事始め」では、10年ほど前、すなわち、2003年からスタートしたビジット・ジャパン・キャンペーンから3～4年後の「観光国ニッポン」の様子から書き始めています。「国・地域・国民」、「旅行・観光産業」、「学術界」では、「“観光立国ニッポン”に向かって勢いよく進んでいるようですが、現在の状況は、果たして
健全な進み具合なのでしょうか。時折、チグハグな面が目に付くのは私だけでしょうか」。「このキャンペーンが終了する2010年以降は、どのような“観光立国ニッポン”が出来上がっているのでしょうか」と、こんな書き出しでした。なぜならば、官民こぞって「観光、観光」と叫び始めていますが、やや空回りしているのではないかと心配したからです。そこで、観光振興では後発国であることを考え、第二巻では、「観光後進国ニッポン、海外に学べ！」のタイトルで、身近なアジアやオセアニアを中心として先進事例を書いてみた次第です。
もちろん、そのころ、日本においても、先進的で模範的地域が少しばかり、すでに登場しており、これらも紹介しました。観光国ニッポンとして、海外の事例を真似ることなく、それぞれの国の精神を汲み取り、
日本独自の方向性を捉え進むべきだと考えました。
このように、第1巻および第2巻では、日本や海外での様々な観光
現象を見てきました。第3巻は、それまでの現象や事例を体系だて、「観光立国ニッポンのための観光学入門―実践編―」を発刊したわけです。わずかばかりですが、総合的に見られたのではないかと思います。「観光（学）は裾野の広い（学問）領域である」と言われていますが、まさしくその通りだと思います。
さて、第4巻は、2012年や2013年の東日本大震災後の復興期にあたり、観光への取り組みも活発になり、全国的に「着地型観光」、すなわち、「地元をよく知っている人が旅を作ることが1番だ」という発想から
生じた観光形態が日本国内で盛んになってきた時期です。
大震災後、観光分野で日本復活に最も力を尽くしているのは、地方
自治体や地域ではないかと考え、日本の歴史上かってないほどの盛り上がりを見せている状況を、１年かけて北海道から沖縄まで観光活性化の様子をつぶさに調査・研究し、私なりの活性化への処方箋を書いた次第です。これが４巻目の「観光立国ニッポンへの処方箋―がんばれ！ 地方自治体＆地域」でした。そのころ、日中間や日韓間で政治的な問題が生じ、観光振興のプロモーションがアセアンに向けられ、
この地域の国々に対して、矢継ぎ早に渡航制限緩和が打ち出されました。その結果として、2013年には目標としてきた念願の訪日外国人1,000万人に到達したわけです。
ところが、全国を見て回り、確かに地域の観光を掘り起こし、着地型観光を進めているのですが、着地型観光が“国際的”になっていないのです。外国人旅行者のニーズを考慮しない、すなわち、「相手国
マーケットを知らない」マーケティングでは、伸び悩むことを強く感じたわけです。そのため最終巻である第五巻の本書は、「観光立国ニッポンへの戦略―海外マーケットを知れ！」に至ったわけです。現在、
訪日外国人客のシェアはアジアに偏っていますが、観光立国ニッポンの将来像は世界全般に均衡を保った観光客が理想形だと考えています。2013年から今日までの1年半かけて、20カ国を調査してきましたが、相手国を見るにつけ、リピーターとして継続して訪日させるには
「相手マーケットを知る」ことが極めて重要であることを痛感しました。
そのために、日本人はドンドン外国に行かなければならないという
考えに至ったわけです。すなわち、インバウンド観光を活発にさせるには、アウトバウンド観光も活発にさせるという結論に至りました。本書でもたびたび言及する「TWOWAY TOURISM」（ツーウエィ ツーリズム）なのです。この言葉は、すでに第4巻「観光立国ニッポンへの処方箋―がんばれ！ 地方自治体＆地域」のⅡで格安航空会社（LCC）の事例を挙げて詳しく説明をしているのですが、日本ではこの考え方がなかなか拡大していきません。一方的な流れの観光では、最近、増加しつつあるLCC（格安航空会社）も伸びるはずはありません。観光立国ニッポンの誕生には、双方が拡大基調で伸びることなのです。改めて、ここで「TWOWAY TOURISM」（ツーウエィ ツーリズム）の重要性を力説したいと思います。
さて、末尾にお礼を申し上げたいと思います。本シリーズ第１巻を
出版して以降、毎冊、NCコミュニケーションズ代表の飯塚豊明氏にいろいろお世話になりました。特に、世の中の“観光トレンド”を的確に
捉えたヒントやアドバイスは貴重でありました。ありがとうございました。また、読者の方々から講演などを依頼されたり、雑誌・新聞のコラムへの投稿を依頼されたり、また、時おり、テレビやラジオの機会もありました。講演や記事を書く際は、私自身にとって立ち止まって考える良い機会でもありました。同時に、次のシリーズへの良いヒントになりましたことを感謝申し上げたいと思います。本最終巻も同様に、お読みいただけましたら嬉しく思います。 （了）
＜目次＞
(案)
[はじめに]
１章． “地域活性化のため”の観光キーワードの読み方
１－１．ニューツーリズム
１－２．LCC（格安航空会社）
１－３．広域連携
１－４．“国際的”着地型観光
１－５．国際観光客到着数＆訪問地訪問率
１－６．シームレス＆ジョイント・オペレーション
１－７．間際化対応戦略
１－８．東北ボランツーリズム
２章. 「頑張れ！ 地方自治体＆地域」
２－１．日本人＆外国人の双方マーケットを使い分ける“観光プロ”
―北海道富良野市―
２－２．フィルム・ツーリズムによる地域の観光活性化手法
―北海道・道東＆秋田県―
２－３．多言語の「名所旧跡」案内版に魅了される街―北海道小樽市―
２－４．ソーシャルメディアによる観光PR―知名度・急上昇中の青森県―
２－５．東北観光復活のシナリオと“期待の星”世界遺産の平泉
―東北地域―
２－６ 相手マーケット・ロシアを熟知した観光誘致戦略―新潟県―
２－７．バラエティーな魅力で「観光一極集中化」をバク進中！―東京都―
２－８．今年も外国人観光客「日本一スポット」は新宿だ！―東京都新宿区―
２－９．“群を抜く”観光客受入れシティ・金沢ー石川県金沢市ー
２－１０．多国語発信＆観光統計に秀でた観光戦略シティ―岐阜県高山市―
２－１１．「産業観光ブーム」の火付け役―愛知県―
２－１２．「地産地消」による観光振興の極意を見たり！
―三重県のフード･ツーリズム―
２－１３．目指せ、海外進出！ ゆるキャラ・キング「ひこにゃん」
―滋賀県彦根市―
２－１４．観光立国日本のトップランナーの弱み「中国人誘致戦略」
―京都市―
２－１５．大阪の観光活性化を願って―大阪府
２－１６．LCC（格安航空会社）就航に観光活性化を賭ける“うどん県”
―香川県―
２－１７．「天空の白鷺・姫路城」（修理中の世界遺産の違った魅力）
―兵庫県姫路市―
２－１８．“分を弁えた”中国人観光客の誘致マーケティング戦略
―山口県下関市―
２－１９．「東日本大震災で、素早いスタートの観光広域連携策！
―九州観光推進機構―」
２－２０．世界遺産アイランドの「着地型観光」―鹿児島県屋久島町―
２－２１．変貌する観光状況と熱心な「観光振興計画」の策定―沖縄県
３。終わりに代えてー「観光面で打撃を受けるのは、日本、
または、中国？」（尖閣諸島問題）
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